小镇青年卖香水起家,创业罚近千万涉嫌传销,今上市身家百亿

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  • 来源:河北反传销一哥张柏松

继拼多多后,又一家社交电商赴美敲钟。

北京时间5月4日,云集上市首日股价大涨28.64%,报收14.15美元,市值达到30.87亿美元。按云集创始人兼CEO肖尚略持股46.4%计算,其身家为14.3亿美元(约合96亿元)。

云集是一家由社交驱动的精品会员电商,提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类商品。在短暂的四年发展史上,云集享受了早期社交红利,同时也因模式差异而饱受争议,一度收到巨额罚单,戴上“传销”帽子,如今成为“中国会员电商第一股”。

小镇青年卖香水起家

“20年前,我从安徽铜陵来到杭州打拼,从2003年创办‘小也香水‘到2015年创办云集,我的创业历程只是一个普通人的平凡故事。”回顾过往,肖尚略放慢语速,“幸运的是,在创业路上,遇到过多少艰难困苦,就得到过多少贵人相助。”

小时候,肖尚略发现人们清明上坟都会带一束花,于是和小伙伴去市场批发彩纸,扎纸花,还给纸花上贴张纸条,写着“花儿虽清雅,一束表情恩”。这批花滞销了,人们更愿意买鲜花而非纸花。肖尚略接着捣鼓,长大后去芜湖进西瓜,去温州批发二十元一双的皮鞋。

真正意义上的创业发生在2003年。此时25岁的肖尚略已在杭州工作四年多,从事汽车音响销售。他发现,花几十万甚至上百万买汽车的车主,一般不愿用几十元的汽车香水,很多会换成私人用的奢侈品香水,他觉得这里面有金矿。

2003年12月,肖尚略辞职创业,凑了2万元,一个人,一台电脑,创办了“小也香水”淘宝店,主要销售国际一线品牌的香水。随后肖尚略又将品类扩充到彩妆、护肤品、个人护理品等,2010年网店年度销售额达到1.5亿元。

瓶颈很快到来。到2013年、2014年,电商体系已经非常成熟,肖尚略发现即使再努力也只有10%-20%的增长。与大品牌厂商相比,中小店主没有价格和规模优势,也缺乏高利润去参与搜索竞价,被流量遏制发展。受冲击更大的是线下零售业,用肖尚略的话说,线下6000万导购员有1/3下岗,剩下上班的人每天有一半时间闲置,此外还有几千万宝妈,面临时间碎片化,遭遇职场歧视。

可否借鉴共享经济的模式,平台调配商品放到仓库,店主只管销售它们,大家共享一件商品,各方都可以获利?

涉嫌传销被罚900万整改四个月

2015年,肖尚略再次创业,2月,云集微店上线。

不同于以往的淘宝店模式,在云集,除了挑选全球商品,解决仓储物流、售后和培训,甚至商品的图文、海报都可以免费共享,店主唯一要做的就是销售。在微信逐渐成为国民级应用的时代,加上小也香水供应链基础和粉丝的助力,云集发展很快,但也引来了不少争议。

原来,云集的店主每年需要缴纳365元的平台服务费,此后可以邀请其他人成为新店主,店主直接发展30名新店主和间接发展130名新店主,可以升任导师;导师团队招募店主达到1000名,可以升任为合伙人或育成合伙人。

这存在两种上下线关系,一种是公司、合伙人、导师、店主,另一种是公司、合伙人、育成合伙人、导师、店主。每当一名新店主加入或者购买商品,对应的合伙人、导师都可以获得相应的培训费,以及商品销售返利。

这种分销模式,被认定涉嫌传销。2017年5月,杭州滨江区市场监督管理局做出处罚,认为云集在经营过程中存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等,给予行政罚款958万元。同时,云集微店的微信公众号和订阅号被腾讯永久封禁。

一时业内哗然。肖尚略紧急对外发布公开信,表示这张罚单是针对云集微店两年前的APP销售模式,是云集为探索社交电商发展交出的学费。

随后,云集进行长达四个月的整改,比如把分销模式控制在三层以内,分为免费VIP用户和钻石用户,前者为非会员,缴纳398元服务费后才可升级到钻石会员,享受折扣优惠和抽取卖家佣金。此外,在拉新上,非会员和会员都可邀请新用户,但拉新的奖励以云币形式呈现,无法提现只能用于消费折扣。

在3月披露的招股书上,云集也强调了经营合规性,表示曾在2018年12月与杭州有关部门磋商,“杭州有关监管部门口头确认,目前的经营活动是合法的”,认为不违反适用的中国法律法规,包括《禁止传销条例》。

但争议仍没有消除,尤其在法律界,北京康达律师事务所律师韩骁曾向媒体表示,是否为非法传销,不在于多少级分销,而在于成为分销商是否收费、下级缴费后上级有无提成,而云集微店在盈利方式上仍属于团队计酬。

转型会员电商迎来商场转机

社交电商引发的裂变效应终究是敏感的,无论是黄铮还是肖尚略,都不想与此挂钩。这次处罚后,肖尚略加快了云集新出路探索。2018年10月,他在内部公开信中提到,云集将从社交电商转型会员电商模式。

在会员体制下,购买398元的注册大礼包,可获得价值398元的商品,并成为店主,通过邀请新人加入店主队伍,可以升任导师或合伙人,并享受相应的邀请新人的云币和店主销售返利。

这给云集助力很大,招股书显示,云集微店的付费会员从2016年的90万增长到2018年的740万,用户复购率高达93.6%,其中2018年有66.4%的GMV来自会员贡献。

主要财务指标也增速迅猛。云集2016-2018年的GMV分别为18亿、96亿、227亿,2018年GMV同比2017年增速达136.46%,2018年的总收入同比2017年增速达101.97%,其中会员计划营收占总收入达11.9%。

电商平台发展会员制并不罕见,早在上世纪80年代,美国零售商Costco就推行会员制,如今在全球拥有9430万会员,大部分利润来自会员收费。国内不少电商纷纷效仿,比如京东的PLUS会员,唯品会的超级VIP会员,阿里的88VIP会员。

会员业务的走红,与电商用户增速放缓,及获客成本逐渐攀升有关。然而,云集的会员制仍带有浓厚的分销气息。其他家的会员制,一般是为付费会员提供更好的销售服务,而云集的会员制更多是给予“批发价”,激励店主不断分销:会员付费后,向下面的人分销来获取佣金,云集提供货源、仓配、物流服务。

而目前来看,云集距离会员制电商鼻祖Costco还有较大差距。2018财年Costco的会员费收入31.4亿美元,与净利润31.3亿美元相差无几,而2018年云集的会员收入占总收入比重仅为11.9%。

在对未来的探索上,除了守住会员制之路外,云集也效仿拼多多进军上游产业,走反向定制道路。典型的如云集提出“S2B2C”模式,让供应链端架构赋能给小B,再依托小B端社交能力和信任价值服务C,从而反向销售预测和行情预测,打通供应链上游的S,让用户的个性化需求反向指导厂家定制个性化的产品。

这种想法在2018年5月,被落实到云集的“品制500”战略里,除了帮助工厂和品牌反向定制爆款产品外,云集还试图达成从用户到工厂的直连,期望缩短供应链的库存、物流、总销和分销等中间环节,这些或许给中国中小企业品牌提供了另一选择。

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